大健康時(shí)代到來(lái)，無(wú)糖市場(chǎng)成品牌競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口！

都說(shuō)身體是革命的本錢(qián)，現(xiàn)如今人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康問(wèn)題，而首當(dāng)其沖的當(dāng)然就是飲食健康。針對(duì)這一點(diǎn)，許多品牌都開(kāi)始為年輕人打造健康飲食。

從麥片、零食、到年輕群體消費(fèi)更多的飲品類(lèi)，他們都主打一個(gè)概念，就是無(wú)糖、低脂。如百事和可口可樂(lè)等巨頭都紛紛推出無(wú)糖可樂(lè)，但是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，一個(gè)新興品牌力壓群雄，蓋過(guò)了他們的風(fēng)頭。

這個(gè)品牌就是元?dú)馍帧?/p>

01洞察市場(chǎng)變化，占領(lǐng)空白市場(chǎng)

在2016年5月13日，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委正式發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南(2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。

一時(shí)間零卡、低糖、無(wú)糖，成為了風(fēng)靡消費(fèi)行業(yè)的一股熱潮。尤其在今年大環(huán)境的影響下成為了風(fēng)口，農(nóng)夫山泉、康師傅、雀巢、伊利，甚至是喜茶、奈雪的茶等，都在爭(zhēng)奪無(wú)糖的風(fēng)口。

但元?dú)馍置闇?zhǔn)機(jī)會(huì)果斷出手，隨即便推出了以“0糖、0脂、0卡”為賣(mài)點(diǎn)的氣泡水，在品牌優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)方式下，元?dú)馍帧傲喝盒邸北鹩谑袌?chǎng)。

這家在2016年成立，專(zhuān)注做無(wú)糖飲料的公司，只用了4年的時(shí)間，就成為了飲料行業(yè)的一名攪局者。2020年前五個(gè)月，其銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到6.6億元，即將超過(guò)去年全年8.8億元的銷(xiāo)售額。

而元?dú)馍殖耸艿搅讼M(fèi)者的喜愛(ài)，也備受資本主義的青睞，在七月份的時(shí)候剛剛完成了最新一輪的融資，其投后估值已經(jīng)達(dá)到了140億人民幣。

元?dú)馍秩缃裨谏鐣?huì)上的熱度確實(shí)不低，但是也不能有所松懈，比較無(wú)糖飲品市場(chǎng)的誘惑力還是極大的，畢竟一些老前輩們也都準(zhǔn)備隨時(shí)在無(wú)糖市場(chǎng)大展拳腳，所以如果想要繼續(xù)在無(wú)糖市場(chǎng)里占據(jù)高位，就必須不停做出突破，對(duì)企業(yè)而言是如此，對(duì)產(chǎn)品而言也是如此。

02元?dú)釾分眾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

搶占用戶心智

元?dú)馍钟昧?年的時(shí)間一舉躍升為超級(jí)爆品，可謂是非常成功了，但是如果其面對(duì)更大的主流市場(chǎng)時(shí)，還是需要正視市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)法則，不斷借助資源渠道去觸達(dá)主流消費(fèi)者。

如果你每天進(jìn)出寫(xiě)字樓都會(huì)乘坐電梯，那么你應(yīng)該對(duì)這些廣告一定不陌生：一大幫新人大喊著“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍！”。沈騰用標(biāo)志性的笑容對(duì)著屏幕偷偷說(shuō)道，“價(jià)格全知道，買(mǎi)車(chē)不吃虧”······這些廣告都來(lái)源于分眾傳媒。

分眾傳媒作為全球最大的電梯及影院媒體集團(tuán)，目前已覆蓋230多個(gè)城市，擁有超過(guò)260萬(wàn)個(gè)終端，每天覆蓋3.1億具有消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的城市主流人群。依靠分布廣泛的電梯廣告點(diǎn)位和低干擾的電梯場(chǎng)景特點(diǎn)，與分眾合作的品牌方可有效對(duì)目標(biāo)用戶形成高頻次、強(qiáng)制性的觸達(dá)。

元?dú)馍滞瑯右部吹搅诉@點(diǎn)，于是便與分眾傳媒聯(lián)合，打造出了色彩鮮艷的畫(huà)面+朗朗上口的洗腦式電梯廣告。據(jù)益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示：受眾對(duì)熱門(mén)廣告語(yǔ)的記憶渠道81％都來(lái)源于電梯廣告。

元?dú)馍忠膊焕?，與分眾聯(lián)手打造的電梯廣告讓消費(fèi)者在乘坐電梯的同時(shí)自然地接受了一波封閉式信息觸達(dá)，那些每天高頻使用電梯的用戶，更對(duì)電梯內(nèi)反復(fù)播出的廣告語(yǔ)記憶深刻——這也正是想要快速得到主流消費(fèi)者注意的元?dú)萆窒胍男Ч?/p>

03線上走紅，線下走量

除了元?dú)馍致?lián)合分眾做的電梯廣告之外，元?dú)馍诌€在線上投放了大量廣告，如小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)。元?dú)馍稚钪绻胍尭嗟娜嗽诟嗟膱?chǎng)景下持續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，那就要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，所以規(guī)模擴(kuò)張是必然。只有做到了輿論擴(kuò)張+渠道擴(kuò)張，才能實(shí)現(xiàn)最終的規(guī)模擴(kuò)張。

充滿了互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍?，在渠道策略上并沒(méi)有執(zhí)著于所謂的“新零售”渠道創(chuàng)新，或者過(guò)于依靠新型的線上渠道，而是選定了發(fā)展快，與互聯(lián)網(wǎng)融合度高，也是更符合年輕消費(fèi)者生活場(chǎng)景的連鎖便利店渠道作為突破口。

從市場(chǎng)結(jié)果可以看出，元?dú)馍植扇〉那啦呗允欠浅Ｕ_的，很符合當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，快消品新產(chǎn)品突破的渠道要素。從消費(fèi)者日常接觸時(shí)間最長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，打造消費(fèi)者認(rèn)知，提高品牌知名度，成為網(wǎng)紅品牌。再到線下建設(shè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，讓產(chǎn)品遍布消費(fèi)者身邊，無(wú)論在哪里都能買(mǎi)到元?dú)馍值漠a(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，渠道已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的進(jìn)銷(xiāo)存，發(fā)揮簡(jiǎn)單的人流物流資金流的作用了，而是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要觸點(diǎn)，元?dú)馍衷谶@方面把握得非常好。

通過(guò)元?dú)馍值某晒ξ覀兛梢钥吹胶芏嗥放菩枰獙W(xué)習(xí)的地方，第一點(diǎn)就是對(duì)市場(chǎng)變化的洞察，元?dú)馍趾芎玫亩床斓搅藷o(wú)糖市場(chǎng)將會(huì)成為發(fā)展趨勢(shì)，從而推出了元?dú)馍謿馀菟杆俚恼碱I(lǐng)了無(wú)糖飲品市場(chǎng)。

第二是營(yíng)銷(xiāo)上的成功，氣泡水+無(wú)糖非常符合現(xiàn)在年輕群體的喜好，于是元?dú)馍志驮诟鱾€(gè)年輕人聚集的社區(qū)投放廣告，這樣一款迎合年輕人喜好的產(chǎn)品，在大量的廣告協(xié)助下，很快變成了年輕人心中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

第三是線下銷(xiāo)售渠道的成功，元?dú)馍趾芮宄约旱漠a(chǎn)品定位，沒(méi)有選擇渠道創(chuàng)新，選擇了最為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者可以在各個(gè)便利店、超市，甚至是小賣(mài)部都可以看到元?dú)馍值纳碛啊?/p>

這些地方都是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)借鑒的地方，可以洞察到市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需求，以及優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)手段、適合的銷(xiāo)售渠道等，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是極其重要的。