《后疫情時(shí)代中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)縱橫談 》|報(bào)告薦讀

報(bào)告來(lái)源：麥肯錫
報(bào)告解讀：中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心
內(nèi)容編輯：中國(guó)工程科技知識(shí)中心營(yíng)養(yǎng)健康分中心

【編者的話(huà)】突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給全球人們的生活帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，中國(guó)是唯一一個(gè)在疫情期間實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的國(guó)家。在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，廣大人民群眾展現(xiàn)了“一方有難、八方支援”的大愛(ài)情懷，構(gòu)成休戚與共的命運(yùn)共同體，全國(guó)一盤(pán)棋全民一條心形成了齊心協(xié)力、眾志成城抗擊疫情的強(qiáng)大合力。在后疫情時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)方式、消費(fèi)行為和態(tài)度都發(fā)生了巨大的改變。讓我們一起來(lái)看看麥肯錫發(fā)布的《后疫情時(shí)代中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)縱橫談》是如何講述的。

◎ 一圖讀懂 ◎

◎ 全文解讀 ◎

一、新冠肺炎疫情給全球帶來(lái)前所未有的沖擊

新冠疫情依然在全球蔓延，并帶來(lái)了這個(gè)時(shí)代最為嚴(yán)峻的人道主義挑戰(zhàn)。疫情之下，零售商和消費(fèi)品企業(yè)扮演著重要角色，他們不僅幫助人們與病毒抗?fàn)帲瑫r(shí)也是保障就業(yè)、穩(wěn)定社會(huì)的中堅(jiān)力量。但放眼全球，這些企業(yè)依然前景叵測(cè)。到2020年9月，許多國(guó)家仍在應(yīng)對(duì)第二或第三波疫情；美洲地區(qū)因未能成功遏制第一波疫情，每日新增病例數(shù)已占到全球的55%。相比之下，中國(guó)的情況較為樂(lè)觀。自新冠疫情最初在武漢暴發(fā)以來(lái)，政府全力投入疫情防控，終于有效控制了病毒傳播。自2020年3月中旬以來(lái)，通過(guò)旅行限制、病毒檢測(cè)以及數(shù)字化健康追蹤等一系列舉措，中國(guó)大部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了“病例清零”。

全球每日新冠肺炎新增病例數(shù)百分比變化

二、后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇形勢(shì)

? 中國(guó)消費(fèi)者：充滿(mǎn)信心、樂(lè)觀、樂(lè)于消費(fèi)

中國(guó)行之有效的公共衛(wèi)生應(yīng)對(duì)措施使得消費(fèi)者的信心空前反彈。中國(guó)消費(fèi)者表示對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇形勢(shì)充滿(mǎn)信心、樂(lè)觀且愿意消費(fèi)。根據(jù)2020年9月的調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)疫情后本國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的樂(lè)觀態(tài)度穩(wěn)定在50%左右，而美國(guó)約為22%,這與彌漫于歐洲、澳大利亞、日本的悲觀情緒形成了鮮明對(duì)比。美國(guó)消費(fèi)者也表現(xiàn)得相對(duì)樂(lè)觀，其背后的主要原因可能在于文化以及對(duì)未來(lái)的預(yù)期。

對(duì)疫情后本國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的樂(lè)觀態(tài)度

從全球視角來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)疫情后恢復(fù)正常生活最有信心，其中60%的受訪(fǎng)者預(yù)計(jì)在兩到三個(gè)月內(nèi)即可恢復(fù)常態(tài)。有13%的德國(guó)消費(fèi)者和5%的日本消費(fèi)者預(yù)期其生活可在相同時(shí)間內(nèi)回歸正常。在世界其他地區(qū)，80%的消費(fèi)者認(rèn)為恢復(fù)正常狀態(tài)至少需要四個(gè)月時(shí)間。

受訪(fǎng)者認(rèn)為恢復(fù)正常生活所需要的時(shí)間

? 渠道躍遷：強(qiáng)大的數(shù)字化生態(tài)和基礎(chǔ)讓中國(guó)消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)向線(xiàn)上

中國(guó)的數(shù)字化生態(tài)和基礎(chǔ)設(shè)施更成熟完善，這確保了應(yīng)對(duì)疫情而推出的各類(lèi)線(xiàn)上服務(wù)能夠高質(zhì)量完成，尤其是在數(shù)小時(shí)或很短幾天內(nèi)送達(dá)的能力（在數(shù)字化欠發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體這可能需要數(shù)周時(shí)間）。一些已經(jīng)開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的公司加速其發(fā)展勢(shì)頭，并成功迎合了消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物和其他不斷高漲的數(shù)字化服務(wù)的需求。

線(xiàn)上零售商品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)（按品類(lèi)）

疫情期間，外送應(yīng)用程序的使用量激增，推動(dòng)了食品和日用品線(xiàn)上銷(xiāo)售的進(jìn)一步增長(zhǎng)。在疫情高峰階段，中國(guó)食雜銷(xiāo)售的線(xiàn)上滲透率提高了15~20個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)其中至少有6個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)會(huì)長(zhǎng)期保持；另有超過(guò)55%的中國(guó)消費(fèi)者表示，他們很可能會(huì)永久性地增加在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)食品的比例。許多食雜零售商采取線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，把握戰(zhàn)略決策的先機(jī)，重點(diǎn)聚焦數(shù)字化賦能的全渠道經(jīng)營(yíng)模式，使之在疫情開(kāi)始時(shí)能夠快速應(yīng)對(duì)。這意味著上述公司在危機(jī)開(kāi)始時(shí)便擁有了必要的供應(yīng)鏈和數(shù)字應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施，可以順利地加速推進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用。

? 回歸居家：重新構(gòu)思居家場(chǎng)景

零售商和消費(fèi)品公司都需要重新構(gòu)思管理其營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品組合的方法。例如，酒類(lèi)消費(fèi)在年初幾乎完全轉(zhuǎn)移到居家場(chǎng)景。盡管目前餐館和酒吧強(qiáng)勁復(fù)蘇，預(yù)計(jì)居家場(chǎng)景的重要性仍將高于疫情之前。飲料制造商應(yīng)探究人們選擇居家消費(fèi)飲品的深層動(dòng)機(jī)，并相應(yīng)地調(diào)整品牌和包裝規(guī)格。

新冠疫情期間和之后飲酒場(chǎng)合的變化

?健康選擇：在不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣中建立信任

中國(guó)消費(fèi)者的健康和質(zhì)量意識(shí)因疫情而普遍提高，他們積極尋求提升自身整體健康狀況和免疫力的方法。根據(jù)我們的調(diào)研，家人安全、整體公共衛(wèi)生、對(duì)疫情蔓延的擔(dān)憂(yōu)以及個(gè)人健康均位列中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)注的10大問(wèn)題。上述擔(dān)憂(yōu)也讓消費(fèi)者行為發(fā)生了顯著變化，例如2/3的受訪(fǎng)者表示比疫情前更加關(guān)注產(chǎn)品安全。隨著人們更為注重健康生活，近1/3的消費(fèi)者增加了對(duì)生鮮食品的消費(fèi)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新冠疫情形勢(shì)的擔(dān)憂(yōu)

三、后疫情時(shí)代中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將迎接挑戰(zhàn)

? 產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新

上述趨勢(shì)（比如向居家場(chǎng)景轉(zhuǎn)移和中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的提升）要求企業(yè)做出協(xié)調(diào)有序的應(yīng)對(duì)，應(yīng)先從全面分析消費(fèi)者行為的變化開(kāi)始，根據(jù)不同的品類(lèi)和消費(fèi)者類(lèi)型來(lái)細(xì)分趨勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注疫情前、中、后的差異，再相應(yīng)地調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品組合與服務(wù)履行。

? 加速線(xiàn)上和全渠道建設(shè)

品牌應(yīng)把線(xiàn)上渠道作為一個(gè)“必選項(xiàng)”，并著手設(shè)定數(shù)字化關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，同時(shí)應(yīng)思考不同線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道（包括消費(fèi)者直達(dá)（DTC）、社交電商、電商平臺(tái)和實(shí)體渠道）的作用與互動(dòng)。明確各個(gè)渠道在打造品牌、吸引消費(fèi)者或促進(jìn)銷(xiāo)售方面的作用，并相應(yīng)地分配投資。

? 建立有韌性的平衡供應(yīng)鏈

應(yīng)從確保供應(yīng)鏈透明度著手，突破公司的邊界并深入供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)層級(jí)，建立端到端的全渠道能力，并通過(guò)調(diào)整采購(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略來(lái)管理風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

? 提升組織敏捷度

面對(duì)后疫情時(shí)代日益增加的不確定性，公司應(yīng)秉持靈活的思維方式，打造敏捷組織。公司高管可通過(guò)“作戰(zhàn)游戲“等場(chǎng)景來(lái)測(cè)試現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式的韌性，為可能出現(xiàn)的沖擊做好準(zhǔn)備(例如，調(diào)整對(duì)于低線(xiàn)城市和農(nóng)村地區(qū)需求的預(yù)測(cè)，可能對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)模式的改變提出要求)，并建立跨職能團(tuán)隊(duì)去處理壓力測(cè)試暴露出的問(wèn)題。

? 將并購(gòu)制度化

目前可能存在以合理價(jià)格收購(gòu)有價(jià)值的資產(chǎn)的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)收購(gòu)一些人才和實(shí)力都不錯(cuò)的公司，招募高質(zhì)量人才。

? 明確目標(biāo)

向內(nèi)外部清晰闡明并傳達(dá)公司的愿景與宗旨，從而深化與員工、業(yè)務(wù)合作伙伴、客戶(hù)以及消費(fèi)者之間的信任。

◎ 報(bào)告總結(jié) ◎

總結(jié)來(lái)看，后疫情時(shí)代面臨諸多不確定性，但至少有一點(diǎn)是清晰的：中國(guó)將繼續(xù)扮演推動(dòng)全球消費(fèi)增長(zhǎng)的引擎——在疫情之前已是如此，展望疫情之后的全球圖景，這一點(diǎn)可能會(huì)更為明確。強(qiáng)大的數(shù)字化生態(tài)和基礎(chǔ)讓中國(guó)消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，把握戰(zhàn)略決策的先機(jī)，重點(diǎn)聚焦數(shù)字化賦能的全渠道經(jīng)營(yíng)模式。雖然疫情得到了控制，但消費(fèi)環(huán)境也已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，這要求品牌和零售商重新構(gòu)思其產(chǎn)品組合、定價(jià)、渠道策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的運(yùn)營(yíng)模式，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將迎接挑戰(zhàn)。

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